Perché le persone durante un acquisto, o una prenotazione online, tendono ad imitare la massa?
Per decidere se acquistare presso un eCommerce o prenotare in un locale, ti capita di leggere recensioni online? Le statistiche dicono di sì! Hai mai acquistato un prodotto o mangiato in un ristorante perché tutti sul web sembravano parlarne? O, ancora, sei aggiornato sulle tendenze del momento, e non perdi mai l’occasione per seguire i nuovi trend emergenti?
Per risalire alle origini della tendenza a conformarci, dobbiamo tornare indietro per migliaia di anni, fino ai nostri lontanissimi antenati. Il principio che guida questo tipo di comportamento è chiamato principio della riprova sociale e riguarda ciascuno di noi. La riprova sociale è un fenomeno esposto nel libro “Le armi della persuasione”, dello psicologo sociale Robert Cialdini.
In questo articolo scoprirai per quale motivo si tratta di un comportamento comune a tutti e assolutamente normale, e leggerai alcuni esempi su come il principio di riprova sociale viene utilizzato nel marketing online.
Cos’è e come funziona il principio di riprova sociale?
La riprova sociale è un concetto di psicologia sociale utilizzato nel marketing che permette di sfruttare il comportamento, o esempio, degli altri per spingere il target a compiere un’azione. Il principio di social proofing, elaborato da Robert Cialdini, infatti descrive che l’individuo è portato a seguire il comportamento della maggioranza, specialmente in assenza di convinzioni o esperienze personali più forti.
- Nel dubbio, le persone tendono ad osservare il comportamento degli altri e scegliere quello che fa la maggioranza;
- Se tante persone fanno qualcosa, riteniamo che sia giusto conformarci alla comunità;
- Se, al contrario, molte persone evitano di fare qualcosa, siamo dissuasi dal compiere quell’azione.
Secondo gli studi di Robert Cialdini, le persone tendono – specialmente nell’incertezza – ad imitare il comportamento della massa. Tale principio è più forte quando chi compie l’azione è simile a loro oppure quando si tratta di personaggi di spicco.
Nel prossimo paragrafo trovi alcuni esempi dimostrativi del principio di riprova sociale, anche nominato “effetto gregge”.
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La riprova sociale e le recensioni online
Come ti abbiamo anticipato all’inizio dell’articolo, le recensioni sono l’emblema della riprova sociale.
“Loro lo hanno già fatto? Ora potresti farlo anche tu!”
Immagina di verificare che un negozio online presenta numerose recensioni positive; leggendo le testimonianze positive, sceglierai probabilmente di acquistare.
Ugualmente, se molti clienti hanno avuto un’esperienza negativa e hanno quindi lasciato recensioni negative, tenderai ad evitarlo.
Attenzione però, a non farti ingannare dalle recensioni commissionate dagli stessi eShop (o, nel caso di quelle negative, dai loro concorrenti).
Vuoi sapere come riconoscerle e distinguerle da quelle autentiche? Te lo spieghiamo nel seguente articolo: “Recensioni false e pagine truffa: Come riconoscerle e starne alla larga”.
Il principio della riprova sociale è molto evidente nelle recensioni e nel comportamento degli utenti online. Per questo motivo, noi di eShoppingAdvisor.com spingiamo sempre gli eCommerce a rispondere a tutte le recensioni e tenerne fortemente conto.
Finti applausi e risate registrate: la riprova sociale in televisione
La Laff Box (ufficialmente Audience Response Duplicator), creazione di Charley Douglass, è un perfetto esempio del principio della riprova sociale.
Questa “scatola” riproduce le risate e gli applausi che sentiamo spesso come sottofondo durante le serie tv umoristiche.
Robert Cialdini, in Le armi della persuasione, ha trattato l’argomento, raccontando i risultati di alcuni studi sulle risate in tv: tutti gli esperimenti hanno dimostrato come le risate finte inducano gran parte degli spettatori a ridere spesso e più a lungo.
In genere, anche le riproduzioni sonore degli applausi spingono chi guarda un programma televisivo ad apprezzarlo: l’aspetto interessante e curioso è che questo effetto si verifica anche in coloro che conoscono il principio. Insomma, pur conoscendo il trucco delle risate finte, finirai per ridere di più rispetto alla stessa serie tv priva di artifici.
La riprova sociale nelle condivisioni sui social media
Un altro settore nel quale la riprova sociale dimostra tutta la propria efficacia sul comportamento dell’utente è all’interno dei social network. Il numero degli iscritti ad un servizio o il numero di condivisioni sui social, induce gli utenti ad uniformarsi: razionalizziamo questo comportamento pensando che, se tutti si iscrivono e condividono, un motivo dovrà pur esserci, no?
Consapevoli della riprova sociale, numerosi siti evidenziano l’engagement ricevuto utilizzando appositi “pulsanti share”, che attirano ulteriori apprezzamenti e condivisioni.
A proposito di social, sai quali sono le pagine gestite nella maniera peggiore? Leggi il nostro articolo a riguardo: “Recensioni e social media: le 5 pagine peggiori di sempre (di Aziende che conosci)”!
Sulla stessa linea è il trucchetto dei siti e dei blog che mostrano i numeri di utenti online.
Leggi il prossimo paragrafo per saperne di più!
Riprova sociale e numero di utenti online
Sfrutta il principio della riprova sociale anche chi mostra il numero di visitatori del proprio sito web. Nella nostra mente, il pensiero che tante persone stiamo visitando questo sito o blog ci porta alla conclusione che i contenuti siano davvero validi. Lo stesso ragionamento viene compiuto da chi mostra il numero di potenziali acquirenti che stanno visionando un prodotto: non puoi aver preso un abbaglio sul prodotto, se altre 99 persone stanno finalizzando l’acquisto proprio ora.
In genere, questo principio sfrutta l’effetto a valanga, poiché avvantaggia i siti già fortemente frequentati: le persone che notano un elevato numero di utenti sono portate a pensare che un sito sia apprezzato e, quindi, affidabile.
Chi invece, mentre visiona un prodotto, vede che molte altre persone sono interessate all’acquisto, sceglierà con tutta probabilità di acquistarlo.
Ti stai chiedendo perché questo principio sia così efficace, e per quale motivo ne finiscano prigionieri tutti? Beh, prima di tutto un prodotto interessante per la massa risulta interessante anche agli occhi del singolo.
Inoltre, durante il processo di acquisto online si ha spesso il dubbio che le scorte possano finire da un momento all’altro: spesso, infatti, la riprova sociale viene rafforzata e combinata con il principio della scarsità, secondo il quale scarso significa di valore.
Riprova sociale e influencer online
Lo dice il nome stesso: gli influencer, spesso attraverso l’utilizzo delle testimonianze, influenzano l’opinione e la scelta delle persone.
A generare il principio della riprova sociale, sono spesso vip o figure importanti in un determinato settore, nonché influencer. Questi personaggi divengono spesso brand ambassador, combinando il principio della riprova sociale a quello dell’autorità.
Come ti abbiamo mostrato all’inizio dell’articolo, comunque, le persone tendono a seguire il comportamento dei loro simili. Questa considerazione ha determinato, nel tempo, una transizione fondamentale dal “potere dei vip” a quello delle micro-influencer.
Ad oggi, le figure più ricercate dai brand non sono necessariamente vip con milioni di fan o superstar internazionali, ma:
- ragazze acqua e sapone ed alla mano, influencer di prodotti eco-bio;
- giovani make-up artist, anche non famosissimi, che condividono la propria esperienza con prodotti cosmetici inviati dalle case produttrici;
- fitness-addicted, che recensiscono integratori alimentari adatti agli sportivi e prodotti per mantenersi sempre in perfetta forma;
- bambini (chiamati kid influencers), che su youtube recensiscono giocattoli e videogiochi.
Ebbene, se una persona deve influenzare un certo tipo di pubblico ( target, in “tecnichese”) deve anche corrispondere alla sua immagine.
E ora, per spiegarti al meglio il principio della riprova sociale, vogliamo esporti l’esperimento condotto dallo psicologo Robert O’Connor e descritto nel libro di Cialdini.
La riprova sociale per aiutare i bambini a sconfiggere la timidezza
Robert O’Connor si occupò del fenomeno dell’inibizione sociale in età prescolastica, ovvero la timidezza a scuola: in alcuni casi, questo tipo di disagio infantile può interferire con lo sviluppo del bambino fino a bloccare la socializzazione.
Alla ricerca di una soluzione, il dottor O’Connor condusse un esperimento su un campione di bambini provenienti da 4 scuole primarie. Questi bambini, prima dell’esperimento, non partecipavano alle attività oppure tendevano ad avere un ruolo marginale nei giochi collettivi.
O’Connor mostrò ai bambini un filmato con 11 scene che mostravano un bambino (sempre diverso) in diverse situazioni: inizialmente, osservava da lontano il gruppo di coetanei e successivamente si univa a loro con grande gioia da parte di tutti.
Dopo aver visto il video, i “timidi” cominciarono a partecipare alle attività, diventando addirittura gli elementi più attivi dei loro gruppi.
Adesso conosci il principio della riprova sociale e sai perché, tendenzialmente, siamo portati ad imitare il comportamento della massa.
Ora probabilmente ti spieghi perché le recensioni sono molto importanti per prendere una decisione, specialmente quando non sai se acquistare o meno da un eCommerce.
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